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企業(yè)該不該與網(wǎng)絡(luò)廣告熱戀
作者：佚名 日期：2002-10-12 字體：[大] [中] [小]
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在未來的企業(yè)營銷中，網(wǎng)絡(luò)將占有什么樣的地位？很可能的情形是，它將各種電視節(jié)目包含為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的一部分。因此，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)行為的研究，對網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果的研究，以及企業(yè)前瞻性地了解適合自己的網(wǎng)絡(luò)廣告運作模式，就顯得愈發(fā)的重要了———
■中科院心理所廣告與消費心理研究中心 王詠 馬謀超
自1994年10月在Hotwired雜志的網(wǎng)絡(luò)版上第一次出現(xiàn)包含AT＆T在內(nèi)的14家企業(yè)的廣告以來，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走過了8個年頭。在中國，1997至1998年間第一次出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告，至今也有約5年了。期間網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟潮起潮落，網(wǎng)絡(luò)廣告也經(jīng)歷了許多風風雨雨。而企業(yè)也越來越理性，不再隨大流地一擁而上，而是真正開始思考，在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，究竟有什么好處？
優(yōu)勢與限制
其實，網(wǎng)絡(luò)媒體相比于其他媒體，的確有許多優(yōu)勢。第一，它不受時間和地域限制。只要能聯(lián)網(wǎng)，隨時隨地在你投放廣告的網(wǎng)站上都將出現(xiàn)你的廣告。其次是它的靈活性，你隨時可以更改你的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式。第三是它的動態(tài)反饋性，你可以隨時知道有多少人瀏覽了你的廣告所在的網(wǎng)頁，有多少人點擊了你的廣告。第四，網(wǎng)絡(luò)廣告盡管在頁面上的尺幅有限，但它的深度卻可以無窮。第五，互動性。通過廣告鏈接訪問你的企業(yè)網(wǎng)站，和你的資訊服務(wù)人員對話甚至達成交易。第六，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也極其多樣和豐富，絕對不亞于電視媒體可以展現(xiàn)的程度。
有人說，既然網(wǎng)絡(luò)相對于其他媒體有如此多的優(yōu)勢，它應(yīng)該成為第一媒體才對呀！是啊，究竟是什么限制了它的發(fā)展？第一，是因為網(wǎng)絡(luò)化還不夠普及。第二是因為即使在這相對少數(shù)的網(wǎng)民中，人們還可以主動選擇是否屏蔽掉網(wǎng)頁上的廣告。所以能夠去除網(wǎng)絡(luò)廣告的軟件大行其道。而對電視廣告你能這樣干嗎？不能。
計價模式之爭
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）最近的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國現(xiàn)有的網(wǎng)民數(shù)已達到了4580萬人，其中在單位用局域網(wǎng)或在家庭用專線乃至寬帶上網(wǎng)的達到946萬人（見CN-NIC報告），那么，覆蓋這些人應(yīng)該是有保證的。
可是另一個問題又出來了：你能說看到了這個頁面的人，就一定看到了頁面上我企業(yè)的廣告嗎？由于這個原因，許多廣告主更傾向于利用點擊率來計費�？墒沁@樣一來，網(wǎng)站往往覺得自己吃虧了。因為對廣告的點擊率是如此之低———根據(jù)2001年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，平均還不到0.5％。網(wǎng)站方面認為，只要瀏覽了該頁面，就可能對頁面上的廣告留下印象，就像看報紙會看到其上的廣告一樣，這是一種“可能的閱讀”，所以應(yīng)當按照瀏覽率來計費。
由此，出現(xiàn)了兩種計價模式：根據(jù)點擊率計算的CPC（每千次點擊成本）模式和根據(jù)瀏覽率計算的CPM（每千次印象成本）模式。比如說，35美元/CPM，意即只要該廣告頁面被瀏覽了1000次，廣告主就得付給網(wǎng)站35美元，以此作為單位計費。CPC之意類同，只不過顯然價格更高，因為通常情況下點擊廣告者肯定是看到了廣告的，而且還多半是對廣告產(chǎn)生了一定的興趣，因此更有可能是廣告產(chǎn)品的目標消費者。
用實驗測評網(wǎng)絡(luò)廣告2001年春夏之交，中科院心理研究所“廣告與消費心理”研究中心與賽迪網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)有限公司共同進行了一項合作研究，該實驗研究選擇了當時網(wǎng)絡(luò)廣告的主流形式———旗幟廣告作為研究對象，查看上網(wǎng)者在未點擊廣告而只是單純?yōu)g覽頁面的情形下和點擊了廣告時各自的廣告記憶效果。實驗數(shù)據(jù)同時表明，點擊所帶來的廣告記憶效果約為單純?yōu)g覽效果的1.4—1.5倍。
上述結(jié)果說明，盡管對網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率目前平均不到0.5％。但網(wǎng)絡(luò)廣告對企業(yè)形象和品牌形象已然存在著宣傳作用。只不過這種作用相對較弱罷了。
尋找廣告最佳落點
那么，當企業(yè)考慮在特定網(wǎng)站上選擇一個具體的廣告投放位置的時候，是將廣告放在網(wǎng)站的首頁，還是它的具體欄目的首頁，還是放在包含有具體文章的頁面？究竟哪一個效果會更好呢？
在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)界，這也是一個有相當大的爭議的問題。有人說，放在首頁好，因為幾乎每個訪問該網(wǎng)站的人都要通過這道“門”，所以現(xiàn)在許多網(wǎng)站對首頁廣告位的報價高。也有人說，放在包含具體文章的終端頁面會更好，理由便是前面所談到的針對性和相應(yīng)的受眾具有更高的“廣告價值”。
然而，模擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下（指所有網(wǎng)頁都是來自于現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)，只不過頁面廣告是由實驗主持者控制的）的實驗結(jié)果表明，當廣告被放在相關(guān)欄目的首頁時，比被放在網(wǎng)站首頁或該欄目下的終端頁面上的效果都更好。分析其可能原因，一是廣告內(nèi)容與頁面正文的關(guān)聯(lián)性的影響，二是正文信息所需要的心理資源的強弱。從這兩項影響因素上看，相關(guān)欄目首頁效果最優(yōu)也是情理之中的了。
控制廣告呈現(xiàn)時間
現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告，除了懸浮式圖標廣告外，基本上都是處在網(wǎng)頁的特定位置。如果頁面較長，上網(wǎng)者向下滾屏閱讀時，廣告也隨著移走了。因此無論頁面長短，廣告被“可能閱讀”的時間一般沒什么差別。
假如廣告是處在屏幕而非網(wǎng)頁的固定位置會怎樣？這樣它將不會隨著頁面滾屏而移動或消失，就能夠長時間地處于上網(wǎng)者地視野中。數(shù)據(jù)表明，在這種情形下，上網(wǎng)者對頁面的瀏覽時間（對應(yīng)著廣告的潛在閱讀時間）的長短，對瀏覽者的廣告記憶效果會造成差異，時間更長則效果更好。
不過，目前有哪個網(wǎng)站敢這么做呢？因此，屏蔽廣告的技術(shù)和軟件，也無疑將更為興盛。